När Lionel Messi gjorde hattrick mot Algeriet i Argentinas VM-premiär skrev han in sig i historieböckerna som fotbolls-VM främste målskytt genom tiderna. Bara några dagar senare fortsatte han på den inslagna vägen genom att göra ytterligare två mål i 2–0-segern mot Österrike och utökade därmed rekordet till 18 VM-mål.
För adidas blev det ett perfekt tillfälle att visa hur modern sportsmarknadsföring handlar om betydligt mer än att lansera en ny sko eller gratulera en idrottsstjärna. Företaget skapade istället en kampanj där historia, innovation, data och känslor vävs samman till en berättelse som sträcker sig över två decennier.
En resa genom sex världsmästerskap
Kampanjens mittpunkt är en kortfilm där Messi blickar tillbaka på varje VM-mål han gjort sedan debuten i Tyskland 2006. Filmen följer hans resa från det första målet mot Serbien och Montenegro till de avgörande fullträffarna under VM 2026, som gjorde honom till ensam rekordhållare i turneringens historia.
Samtidigt presenterar adidas en av sina mest genomarbetade visuella installationer hittills.
Messi sitter ensam under en gigantisk F50 “El Último Tango”-sko, medan samtliga officiella adidas-matchbollar från hans VM-karriär ligger utplacerade framför honom. Varje boll representerar ett mål – från Teamgeist 2006 och Brazuca 2014 till Al Rihla 2022 och årets Trionda.
Resultatet blir nästan som ett museum över en av fotbollshistoriens största karriärer.
Data blir en del av berättelsen
Det som verkligen skiljer kampanjen från traditionell sportreklam är dock användningen av den uppkopplade Trionda-bollen. Med hjälp av sensorer inuti den officiella VM-bollen kan adidas visa exakt hur Messis historiska hattrick mot Algeriet såg ut ur ett tekniskt perspektiv.
Den första fullträffen:
- Avstånd: 21 meter
- Toppfart: 109,4 km/h
- Kurva: 0,8 meter
- Rotation: 16,8 varv per sekund
Det andra målet:
- Avstånd: 8,7 meter
- Toppfart: 71,2 km/h
Det tredje målet:
- Avstånd: 17,5 meter
- Toppfart: 106,9 km/h
- Rotation: 6,6 varv per sekund
Istället för att bara visa repriser låter adidas publiken förstå exakt hur målen skapades. Fotbollen får plötsligt samma tekniska dimension som Formel 1, friidrott eller golf, där data blivit en självklar del av upplevelsen.
Rekordet växte redan i nästa match
Historien tog dock inte slut efter hattricket. När Argentina några dagar senare besegrade Österrike med 2–0 gjorde Messi ytterligare två mål och lämnade Miroslav Klose bakom sig i den eviga VM-statistiken.
Det första målet blev hans 17 VM-mål, vilket gjorde honom ensam rekordhållare. Det andra, djupt inne på stopptid, betydde att han nu står på 18 mål på 28 VM-matcher.
BBC beskrev kvällen som ännu ett “magiskt Messi-ögonblick” och konstaterade att den snart 39-årige argentinaren fortsätter att trotsa både ålder och förväntningar. Tolv av hans 18 VM-mål har dessutom kommit efter att han fyllt 35 år – något som ytterligare förstärker bilden av en spelare som fortsätter utvecklas långt efter den ålder då de flesta världsstjärnor avslutat sina karriärer.
En produktportfölj som berättar samma historia
Kampanjen handlar inte bara om Messi. Den handlar också om adidas ekosystem.
Under rekordmatcherna bar Messi specialutgåvan F50 Messi “El Último Tango”, framtagen inför hans sjätte världsmästerskap. Samtidigt fungerar Trionda-bollen som en demonstration av hur långt tekniken inom fotbollen har kommit.
Skorna står för tradition och identitet. Bollen står för innovation och framtid. Tillsammans blir de två huvudpersoner bredvid Messi själv.
När data möter känslor
Det mest intressanta med kampanjen är kanske ändå balansen mellan känslor och teknik. Många sportvarumärken hade nöjt sig med en reklamfilm fylld av gamla höjdpunkter.
Adidas går betydligt längre. Man bygger en berättelse där varje mål, varje matchboll och varje teknisk datapunkt blir en del av samma historia.
Det handlar inte längre om att sälja fotbollsskor. Det handlar om att dokumentera ett historiskt ögonblick.
Framtidens sportmarknadsföring är redan här
Kampanjen visar också vart hela sportindustrin är på väg. Supportrar vill inte längre bara se målen. De vill förstå dem.
Hur snabbt gick bollen? Hur mycket skruv hade skottet? Hur långt var avslutet?
Teknik som Connected Ball gör det möjligt att besvara frågor som tidigare varit omöjliga att mäta. Samtidigt skapar den helt nya möjligheter för både tv-sändningar, sociala medier och varumärken.
Ett av årets starkaste VM-ögonblick
Messis rekord kommer naturligtvis att leva vidare oavsett vilken utrustning han använder. Men adidas har lyckats göra något betydligt svårare än att bara hylla en världsstjärna.
Man har byggt en berättelse där historia, teknik, design och känslor smälter samman till en kampanj som känns lika mycket dokumentär som reklam.
När VM 2026 en dag summeras kommer många att minnas Messis 18 mål. Men många kommer också att minnas hur adidas lyckades förvandla varje mål till en del av en större berättelse – en berättelse om den kanske största VM-karriären fotbollsvärlden någonsin har sett.
